綠A“窄門”
——誠信經(jīng)營，看不見的競爭力
大亂之下必有大治。
今年國家在保健品行業(yè)的3大舉措（保健品廣告管理的新規(guī)定，對保健品/藥品虛假廣告的嚴(yán)打政策，保健品終身制的取消，直銷法的出臺）標(biāo)志著保健品行業(yè)進(jìn)入了一個新的歷史時期：市場規(guī)范，行業(yè)洗牌。
這個被認(rèn)為“誠信普遍缺失”的行業(yè)終于被帶上了緊箍咒；然則，這也許更意味著一個屬于真正講究信譽(yù)、注重產(chǎn)品質(zhì)量、具備長遠(yuǎn)行業(yè)理想的保健品企業(yè)的新時代即將來臨。
在公眾眼里，保健品幾乎就是一個以“蒙騙”為競爭力、賺錢極其容易的行業(yè)、一個雖然茂盛但沒有一棵喬木的“灌木叢”行業(yè)，在過去幾年，當(dāng)市場并非完全競爭，消費(fèi)者尚未成熟、國家法規(guī)還不健全之時，通過近乎服用“興奮劑”式的營銷，某些企業(yè)實現(xiàn)了超速成長，但是靠“興奮劑”成功的代價是企業(yè)染上“毒癮”，企業(yè)的體質(zhì)被逐漸破壞，而且通過不斷加大劑量服用“興奮劑”，企業(yè)能暫時保持神采飛揚(yáng)的狀態(tài)，但這樣的企業(yè)是在死亡詛咒的陰影下“高成長”，隨時可能因“心力衰竭”而轟然倒地。比如大家熟悉的沈陽飛龍、三株口服液等等。
尤其是近兩年，保健品行業(yè)“天上打廣告，地下鋪渠道”的圈錢游戲更是愈演愈烈，相當(dāng)一部分企業(yè)“過度承諾”保健效果，大搞贈賣活動，最終目的是圈錢退市走人——這種在“不墮落白不墮落”的信念驅(qū)使下爭先恐后地墮落，爭先恐后的“無痛自殘”，使得整個行業(yè)迅速成為夕陽產(chǎn)業(yè)，原本它應(yīng)該是一個“朝陽產(chǎn)業(yè)”。正如英國歷史上著名的“公地的悲劇”。在“公地”，由于放牧是沒有代價的，每一個牧民都盡可能地增加自己的牛羊數(shù)量，隨著牛羊數(shù)量無節(jié)制地增加，牧場最終因過度放牧而成為不毛之地。
著名的管理大師彼得.德魯克說，每一個企業(yè)都要問自己一個問題：我們到底是做什么的？這個問題看上去問得太簡單了，難道企業(yè)還不知道我是做什么的嗎？但恰恰在保健品行業(yè)，這個簡單的問題就是被忽略了——
保健品行業(yè)不是一個普通的行業(yè)，是一個保護(hù)健康的行業(yè)，是一個對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高的行業(yè)，是一個要對消費(fèi)者講究“關(guān)愛”的行業(yè)，而不僅僅是一個能“賺錢”的行業(yè)。也就是說這個行業(yè)比任何一個行業(yè)更加迫切需要一種“利潤之上的追求”。
而“誠信”正是這個行業(yè)“利潤之上的追求”，也正是能代表新保健品時代的 “隱性競爭力”。
雖然中國的保健品市場基礎(chǔ)非常龐大，70%的人群處在亞健康狀態(tài)，中國具備世界第一大保健品市場的容量。但是，為什么與國外的發(fā)達(dá)國家相比，中國目前的保健品市場卻開發(fā)不足、混亂和不穩(wěn)定，除了消費(fèi)者保健意識不夠、國家法律法規(guī)不健全，更多的是保健品企業(yè)/行業(yè)的缺乏“利潤之上的追求”的整體素質(zhì)和持有“賺快錢”的終極價值觀，并因此使得整個行業(yè)陷入“誠信危機(jī)”。
一旦沒有了“誠信”這種 “利潤之上的追求”、一旦缺少一種對消費(fèi)者的“關(guān)愛”，整個行業(yè)容易聰明反被聰明誤，陷入金錢的陷阱，最終將發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲劇。
這也能夠說明為何中國保健品行業(yè)缺乏真正的巨頭，缺乏能夠引導(dǎo)行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展方向的“領(lǐng)導(dǎo)者品牌”。
但這樣的企業(yè)或者說潛力企業(yè)實際上是現(xiàn)實存在的，只是他們的光芒被暫時的混亂與黑暗所淹沒。這似乎能夠說明類似“綠A”這樣的中國十大保健品企業(yè)在中國螺旋藻市場“誠信經(jīng)營”低調(diào)潛行10年倍感“孤獨(dú)”的原因。反對來說，這同時也是擺在腦白金和哈藥六廠這樣的廣告驅(qū)動型企業(yè)面前一個重大的“健康”難題：如何永續(xù)經(jīng)營？
中國著名的螺旋藻產(chǎn)業(yè)也在面臨危機(jī)，在整個保健品行業(yè)中螺旋藻行業(yè)“占地面積”本來就比較小，在過去幾年更是遭遇過度“放牧”——不顧螺旋藻是一種生物活性物質(zhì)，培植環(huán)境要求苛刻的事實，一些品質(zhì)不好的螺旋藻加工企業(yè)濫竽充數(shù)，大打價格戰(zhàn)，拉低螺旋藻產(chǎn)業(yè)價值，使得整個行業(yè) “沙化”嚴(yán)重，這種過度放牧的結(jié)果造成真正優(yōu)秀企業(yè)的“誠信和品質(zhì)”的競爭力在企業(yè)之間這種以鄰為壑、行業(yè)生態(tài)不斷惡化的惡性競爭中淪為“異端”。
作為擁有80％市場占有率的行業(yè)第一，綠A擁有資源優(yōu)勢和世界領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，綠A誠信經(jīng)營10年，是保健品行業(yè)里少有的擁有自己專賣店、堅持與消費(fèi)者面對面溝通、對顧客背離率進(jìn)行專項研究，并對中國唯一的螺旋藻天然資源基地長達(dá)10年的堅守、投入和維護(hù)的誠信經(jīng)營的企業(yè)。目前，中國保健品行業(yè)投資1億元以上的正規(guī)企業(yè)只有1、49％，投入3000萬的只有3％，絕大部分都是幾百萬的游擊隊企業(yè)，保健品行業(yè)的整體投資額很低，尤其是前期，大部分企業(yè)將資金投入后期市場運(yùn)作，而綠A是唯一一個光前期投資就達(dá)到4、8億，承擔(dān)著螺旋藻10年產(chǎn)業(yè)化重任的保健品企業(yè)。
但也正是這樣的企業(yè)，被迫陷入到行業(yè)整體危機(jī)之中，被迫將企業(yè)的相當(dāng)一部分精力投入到教育消費(fèi)者“誰才是真正的螺旋藻”的初級階段。同時也因為堅持品質(zhì)和誠信經(jīng)營，4.8億的前期投資與上千萬元關(guān)鍵烘干設(shè)備獨(dú)家投入導(dǎo)致綠A的成本競爭力相對較弱，打不起“價格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”。
其實勿論其他，像綠A這樣“長大”的企業(yè)，其性格中早就不可能有任何“蒙騙”的基因。
但恰恰是綠A這樣不急功近利企業(yè)的價值觀正是新保健品時代應(yīng)有的行業(yè)價值觀，也只有這樣的企業(yè)才是代表真正的保健品行業(yè)標(biāo)竿企業(yè)，也只有這樣擁有誠信內(nèi)涵的品牌才是未來真正的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
因此，綠A的成長之道，一定坎坷，猶如在穿越一道“窄門”——關(guān)于窄門的意境源自于圣經(jīng)：大門通向地獄，進(jìn)去的人很多;窄門通向永恒，只有少數(shù)人找得到。
從窄門出發(fā)往往能夠通往寬廣。做人如此，做企業(yè)也是如此。
企業(yè)做“窄”，其實并不是只有綠A一家，比如萬科有25％以下的利潤法則，遠(yuǎn)大有“七不一沒有”的道德經(jīng)營規(guī)范。因為，在他們看來，“堅守品質(zhì)”這種在今日多少帶有“道德”色彩的經(jīng)營理念，其實正是一種正確的長遠(yuǎn)的競爭策略。
通過種種看似利他主義甚至有自虐色彩的價值觀和理念，堅持和行動的結(jié)果就是——改變游戲規(guī)則和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。盡管，這種經(jīng)營策略不可能獲得迅速的回報（恰如農(nóng)民的勞作不可能獲得迅速回報），行業(yè)的生態(tài)也不會在短時間內(nèi)由黃轉(zhuǎn)綠。它的效果是一種時間價值的效果，它的價值是一種不易看見但終究存在的價值。
據(jù)了解，2006年，綠A有兩個重大的戰(zhàn)略決策，第一是邀請中國公眾營養(yǎng)健康發(fā)展中心考察綠A，推動全國“螺旋藻計劃”，全面做大螺旋藻；第二，成立螺旋藻行業(yè)協(xié)會，將螺旋藻行業(yè)規(guī)范化，樹立螺旋藻行業(yè)的整體形象，為整個行業(yè)的發(fā)展做一些實事，學(xué)習(xí)普洱茶市場、鈣市場的成功經(jīng)驗，整體打造螺旋藻行業(yè)。
顯然，綠A已經(jīng)比它的競爭對手和保健品同行，更早領(lǐng)悟到為商之道的至高境界：從領(lǐng)先者到領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為螺旋藻行業(yè)乃至整個保健品行業(yè)真正的標(biāo)竿企業(yè)。
這就是價值觀的價值。
彼得.德魯克曾經(jīng)講過一個故事——公元前440年，古希臘雕刻家菲迪亞斯被委任雕刻一座雕像。當(dāng)菲迪亞斯完成雕像，雅典市的會計官不解的說：“這座雕像佇立在殿堂屋頂，而殿堂又位于雅典最高的山坡上，你為什么把雕像的后面雕刻得和正面一樣美麗？沒人能看到雕像背面！”菲迪亞斯反駁說：“你錯了！上帝會看見的?！?/span>
是的，猶如睡醒的雄獅，消費(fèi)者最終也會看見的。（完）
